K뷰티 왕좌를 내준 LG생활건강의 충격적 몰락 스토리

K뷰티, 왜 이렇게 핫할까? 그리고 LG생활건강은 왜 힘들어졌을까?

요즘 한국 화장품, 즉 K뷰티가 전 세계적으로 난리야! 2024년에는 화장품 수출액이 처음으로 100억 달러(약 13조 원)를 넘어서, 프랑스, 미국에 이어 세계 3위 수출 국가가 됐어. 올해 상반기에도 작년보다 14.8%나 더 많이 수출했지.

과거에는 중국으로만 많이 팔았는데, 이제는 미국이랑 일본이 중국보다 더 많이 사주고 있어. 폴란드, 영국, 프랑스 같은 유럽에서도 K뷰티를 엄청 좋아하고. 작년에는 무려 176개 나라에 화장품을 수출했대!

주식 시장에서도 K뷰티 열풍을 느낄 수 있어. 메디큐브로 유명한 AP 주가는 올해 200% 넘게 올랐고, 달바 글로벌은 상장하자마자 공모가 대비 4배나 뛰었어. 코스맥스, 한국콜마 같은 화장품을 대신 만들어주는 회사 주가도 80% 이상 올랐지.

그런데 K뷰티 대장, LG생활건강은 왜 힘들어졌을까?

이렇게 K뷰티가 잘 나가는 와중에, 예전 K뷰티의 왕이었던 LG생활건강은 좀 힘들어졌어. 2021년에는 주가가 170만 원까지 갔었는데, 지금은 30만 원대야. 기업 가치도 20조 원에서 5조 원대로 줄어들었지.

LG생활건강은 2001년에 LG화학에서 나왔어. 처음에는 치약, 비누 같은 생활용품을 만들다가, 2004년에 대표가 바뀌면서 확 달라졌지. 음료 사업도 하고, 2007년에는 코카콜라 음료 사업도 인수했어.

화장품 사업도 이때부터 키웠는데, 2010년에 더페이스샵을 인수하면서 덩치가 커졌어. 더페이스샵은 미샤랑 같이 가성비 좋은 브랜드로 유명했지. 요즘 K뷰티가 인기 있는 이유도 성분 좋고 기능도 좋은데 가격은 저렴해서잖아? 더페이스샵이 K뷰티의 시작이라고 할 수 있어.

'후'의 대박과 몰락

LG생활건강이 K뷰티의 왕이 된 결정적인 계기는 바로 '후'라는 브랜드가 중국에서 대박을 터뜨렸기 때문이야. 2010년대 중반에 '별에서 온 그대' 같은 한국 드라마가 중국에서 엄청 인기를 끌면서 한국 화장품에 대한 관심이 높아졌거든.

LG생활건강은 이때 '후' 브랜드를 왕실 화장품처럼 고급스럽게 포장하고, 비싼 가격으로 중국 소비자들을 공략했어. 100ml 스킨이 10만 원, 30ml 크림은 30만 원이 넘었지. '후' 하나에 모든 자원을 집중하는 전략을 썼고, 이게 대박이 나서 LG생활건강은 엄청난 성장을 했어. 2021년에는 주가가 170만 원까지 갔었지.

하지만 이 성공은 오래가지 못했어. 2021년부터 판매가 줄기 시작했는데, 가장 큰 이유는 중국 시장에 너무 의존했기 때문이야.

• 면세점 판매 부진: '후'는 비싸서 주로 면세점에서 팔렸는데, 코로나19 때문에 중국인들이 한국에 오지 못하면서 면세점 판매가 급감했어.
• 따이궁 감소: 중국에서 한국 화장품을 사서 중국으로 돌아가 되파는 '따이궁'이라는 사람들에게 의존했는데, 따이궁에게 주는 혜택이 줄어들면서 이마저도 줄어들었어.
• 중국 자체 브랜드 성장: 중국에서도 자체 화장품 브랜드 품질이 좋아지면서 '퍼펙트 다이어리', '화시즈' 같은 브랜드가 인기를 얻었어. 한국 제조사들이 중국 브랜드 제품도 만들어주면서 품질 차이가 없어졌지.

K뷰티 트렌드 변화와 LG생활건강의 고민

LG생활건강은 중국에 너무 올인한 나머지, 세계 시장 트렌드와 맞지 않는 부분이 생겼어. '후'는 일본이나 동남아, 심지어 한국에서도 잘 팔리지 않게 됐지. 고급 브랜드와 가성비 브랜드 사이에 끼어서 애매한 위치가 된 거야.

요즘 젊은 세대(MZ세대)는 '후'의 궁중 한방 콘셉트보다는 실제 화장품 성분이 피부에 어떻게 작용하는지, 친환경 성분이 얼마나 들어갔는지 등을 더 중요하게 생각해. 이런 정보는 틱톡이나 유튜브 같은 곳에서 뷰티 인플루언서들이 직접 써보고 비교해주면서 알려주지.

요즘 잘 나가는 K뷰티 브랜드들은 이런 인플루언서 마케팅에 엄청 투자하고, 가격 할인에도 익숙해져 있어. 하지만 LG생활건강 같은 전통적인 회사들은 브랜드 가치를 지키기 위해 가격 할인을 꺼리는 경향이 있지.

LG생활건강이 남긴 유산

LG생활건강의 성장 구조는 무너졌지만, 이 회사가 K뷰티에 남긴 유산은 정말 커. 수많은 K뷰티 브랜드들이 LG생활건강을 보면서 꿈을 키웠고, 한국 화장품이 세계적인 효자 품목이 될 수 있다는 가능성을 처음 보여줬지.

비록 왕좌에서는 내려왔지만, K뷰티의 왕국은 더 넓어졌고, 그 토양 위에서 새로운 브랜드들이 계속 피어나고 있어. 언젠가 한국 화장품이 미국과 프랑스를 넘어설 그날, LG생활건강은 어떻게 기억될지 궁금해.