나스닥 상폐 후 부활! 대륙의 스벅 킬러, 뉴욕 상륙 작전 개시!

스타벅스, 위기인가? 새로운 도전인가?

스타벅스 CEO가 엄청난 연봉과 보너스를 받는다는 이야기부터 시작해볼게. 무려 140억 원의 사이닝 보너스에 1억 원 상당의 주식, 기본 연봉 22억 원에 성과급은 최대 370억 원까지! 이건 스포츠 스타 이야기 같지만, 사실은 세계 최대 커피 체인 스타벅스의 CEO 이야기야.

스타벅스는 작년에 치폴레라는 유명 레스토랑의 CEO였던 브라이언 니콜을 데려오면서 이런 파격적인 조건을 제시했어. 전용 제트기와 집 근처 새 사무실까지! 니콜 CEO는 식중독 사태로 망할 뻔했던 치폴레를 맡아 매출은 두 배, 주가는 여덟 배나 끌어올린 대단한 인물이지.

왜 스타벅스는 이렇게까지 니콜 CEO를 데려왔을까? 미국과 중국에서 매출이 줄고 주가가 5년 동안 제자리걸음이었기 때문이야. 마치 위기에 빠진 스타벅스가 "도와주세요!" 하고 SOS를 친 셈이지.

그런데 더 큰 문제는 따로 있어. 바로 중국에서 스타벅스를 제치고 '대륙의 스타벅스'로 불리는 '럭킨 커피'가 미국에 상륙했다는 거야. 그것도 뉴욕 맨해튼, 스타벅스 바로 코앞에 말이야! 럭킨 커피는 비싼 물가에 지친 미국 소비자들을 겨냥해 저렴한 가격으로 공세를 펼치고 있는데, 반응이 아주 뜨겁대.

스타벅스가 중국 사업 일부를 팔려고 할 만큼 골치 아파했던 경쟁자가 이제 미국 본진까지 들어온 건 분명 좋지 않은 소식이지. 하지만 스타벅스의 위기론은 이것보다 더 깊은 곳에 있을지도 몰라. 니콜 CEO가 대대적인 리브랜딩을 시작한 지 1년이 지났는데도 아직 뚜렷한 성과가 보이지 않는다는 게 그 증거야.

그렇다면 스타벅스가 처한 진짜 문제는 뭘까? 그리고 전 세계에 미국식 커피하우스 문화를 알린 스타벅스의 영광은 정말 끝난 걸까?

럭킨 커피, 미국 상륙!

뉴욕 맨해튼 이스트 빌리지에 럭킨 커피 1호점이 문을 열었어. 코코넛 라떼, 파인애플 콜드브루처럼 미국에서는 좀 낯선 메뉴도 있고, 모든 음료를 1.99달러에 마실 수 있다는 프로모션 때문에 사람들이 몰리고 있대. 스타벅스 라떼 한 잔 가격이 5.95달러인 걸 생각하면 엄청난 가격이지! 물론 정가로 따지면 2~3달러 정도 차이 나지만, 럭킨 커피는 재방문 고객에게도 할인 쿠폰을 뿌리면서 저렴한 가격으로 승부하고 있어.

저렴한 가격, 복잡하지 않은 메뉴, 앱으로 빠르게 주문하고 짧은 대기 시간. 이건 사실 몇 년 전부터 미국 스타벅스 고객들이 원했던 것들이기도 해.

실제로 앱으로 주문해 보니 2분 만에 음료가 준비될 정도로 빨랐어. 럭킨 커피는 "뉴욕, 우리가 왔다. 이건 시작일 뿐"이라고 인스타그램에 올렸는데, 매장 카운터에 적힌 매장 번호가 '001'인 것도 미국 시장에 대한 야망을 보여주는 것 같아.

럭킨 커피가 1호점으로 이곳을 선택한 것도 의미심장해. 바로 옆에 스타벅스 11호점이 30년 만에 문을 닫은 자리에 럭킨 커피 1호점을 낸 거야. 스타벅스는 작년에 이 근처 매장 세 곳을 폐점했는데, 럭킨 커피는 그 자리를 노린 거지. 스타벅스도 이에 질세라 럭킨 커피 1호점 바로 맞은편에 대형 광고판을 설치했어. 럭킨 커피 2호점도 스타벅스에서 불과 60m 떨어진 곳에 열었지.

사실 럭킨 커피는 5년 전만 해도 망할 회사로 여겨졌어. 2017년에 스타벅스를 따라잡겠다며 시작했지만, 2년 만에 중국 내 매장 수에서 스타벅스를 앞질렀고 2019년에는 나스닥 상장까지 했지. 하지만 2020년에 3억 달러 규모의 분식 회계가 발각되면서 미국 당국으로부터 엄청난 벌금을 내고 상장 폐지되는 수모를 겪었어.

하지만 경영진을 바꾸고 새로운 자금을 확보한 럭킨 커피는 중국에서 다시 일어섰어. 월드 바리스타 챔피언십 우승자들을 영입해 스타벅스보다 저렴한 가격에 비슷한 품질의 커피를 제공하고, 전용 앱과 할인 쿠폰으로 젊은 소비자들을 사로잡았지. 결국 2023년에는 매출까지 스타벅스를 넘어서며 중국 최대 커피 체인이 되었어. 2017년 40%가 넘었던 스타벅스의 중국 시장 점유율이 작년 14%까지 떨어진 데에는 럭킨 커피와의 경쟁에서 밀린 영향이 컸어.

이제 스타벅스는 미국 본진에서도 럭킨 커피의 도전에 직면하게 된 거야. 미국에 2만 개가 넘는 매장을 가진 스타벅스에 비하면 럭킨 커피의 존재감은 아직 미미하지만, 앞으로의 성장 속도는 다를 수 있어.

전문가들은 럭킨 커피의 뉴욕 매장에 재방문 고객이 많다며, 앞으로 판매량이 늘고 할인 폭이 줄어든다면 빠르면 1년 안에 미국에서도 수익을 낼 수 있을 거라고 평가하고 있어. 만약 스타벅스가 서비스 속도와 가성비 측면에서 개선하지 못한다면, 럭킨 커피가 편의성과 가격을 중시하는 소비자층을 파고들어 큰 위협이 될 수 있다는 분석이야.

스타벅스의 진짜 적은 누구?

럭킨 커피는 스타벅스를 위협하는 수많은 경쟁자 중 하나일 뿐이야. 분식 회계로 쫓겨났던 럭킨 커피의 공동 창업자들이 만든 또 다른 브랜드 '코티 커피'도 최근 미국에 진출했어. 코티 커피는 창업 3년 만에 중국에서 스타벅스를 매장 수로 따라잡았고, 신규 고객에게는 럭킨 커피보다 더 싼 99센트 커피를 팔고 있지.

국내 브랜드들과의 경쟁도 만만치 않아. 뉴욕 같은 도시에서는 '블랭크스트 커피', '라콜럼브', '스톰타운'처럼 세련된 브랜딩을 내세운 신흥 브랜드나 수많은 로컬 카페들이 트렌드와 커뮤니티를 중시하는 소비자들에게 인기를 얻고 있어.

조금이라도 저렴한 가격과 빠른 픽업을 원하는 사람들은 '던킨'을 찾고, 맥도날드도 음료 라인업을 강화하며 이 소비층을 공략하고 있어. 전국적으로는 '더치 브로스', '스쿠터스 커피', '세븐브루' 같은 드라이브 스루 중심의 프랜차이즈들이 무섭게 성장하고 있지.

특히 '더치 브로스'의 성장세가 대단해. 1992년 미국 오리건주에서 작은 카트를 끌며 시작한 이 브랜드는 이제 미국 내 매장이 1,000개를 넘어섰어. 서부를 중심으로 지난 2년간 매장을 매년 20%씩 늘려왔고, 올 2분기 순이익은 40%나 뛰었지. '브레브 커피', '프로틴 커피' 같은 시그니처 메뉴도 인기지만, 소비자들과의 관계 형성에 힘쓰고 한 명 한 명의 취향까지 기억해주는 '브로이스타 문화'로 스스로를 '더치 마피아'라고 부르는 팬층까지 만들었어.

6분기 연속 동일 매장 매출이 감소한 스타벅스와 달리 고성장을 이어가며 1년 만에 주가가 두 배로 뛴 더치 브로스처럼, 스타벅스는 현재 여러 어려움에 직면해 있어.

스타벅스의 반격: "백투 스타벅스"

이런 상황에서 스타벅스의 전략은 "기본으로 돌아가자"는 거야. 니콜 CEO는 작년 9월 취임 후 '백투 스타벅스'를 외치며 리브랜딩을 추진하고 있어. 고객들이 아늑하고 여유롭게 머물고 싶은 공간에서, 보다 친절하고 따뜻하게 환대받는 경험을 다시 만들어주겠다는 게 핵심이지.

이를 위해 좌석 공간을 늘리고, 미국 내 픽업 전용 매장은 연말부터 없애기로 했어. 리워드 회원이 매장에 머무르는 동안에는 기본 커피나 차를 무제한으로 리필해 주고, 음료를 사지 않아도 스타벅스 화장실을 무료로 쓸 수 있었던 정책은 폐기했어.

오래 걸리는 대기 시간을 줄이기 위해 메뉴는 30% 줄이고, 스마트큐 기술을 도입해 4분 이내로 음료를 제공하겠다는 목표도 세웠지. 또한, 미국 소비자들에게 중요한 인간적인 교감을 위해 바리스타가 컵에 짧은 메시지를 손글씨로 써주고, 모바일 주문 손님에게도 직원이 눈을 마주치며 음료를 건네주도록 했어.

스타벅스는 매장 직원 인건비에 향후 1년간 5억 달러를 투자하겠다고 밝혔어. 하지만 아직 이런 노력들이 숫자로 나타나지는 않고 있어. 올 2분기에도 스타벅스의 동일 매장 매출은 감소했고, 매장 방문객 수도 정체 상태야. 니콜 CEO는 2026년을 '턴어라운드의 해'로 제시하고 있지만, 과연 이런 전략이 가성비와 편리함, 다양성을 추구하는 소비 트렌드에 맞을지는 지켜봐야 할 문제야.

특히 최근 몇 년간 스타벅스에 대한 소비자 불만이 커졌던 가장 큰 이유는 바로 '너무 비싸졌다'는 점인데, 스타벅스는 이에 대해 직접적인 대응 계획을 내놓지 않았어. 오히려 스타벅스의 프리미엄 커피 매장 강화 전략은 앱 할인과 효율성, 비대면을 내세운 럭킨 커피와는 정반대의 길을 가는 셈이지.

스타벅스는 이미 티월튼, 던킨, 더치포로 같은 미국 내 주요 커피 체인과 비교했을 때 가격 경쟁력에서 크게 뒤처져 있어. 스타벅스의 충성 고객층은 가격에 크게 민감하지 않을 수 있지만, 시장 점유율에는 분명 영향을 줄 수밖에 없어.

실제로 요즘 미국 소비자들은 수년간의 물가 상승과 높아진 경기 불확실성 때문에 허리띠를 졸라매고 있어. 이런 상황에서 밖에서 사 먹는 커피 같은 지출은 가장 먼저 줄이기 쉬운 항목이지. 실제로 지난해 미국 소비자들은 외식이나 옷 쇼핑보다도 커피 같은 비알코올 음료 지출을 가장 먼저 줄였다고 해. 대신 집에서 커피를 내려 마시는 사람들이 늘고 있어.

변화하는 커피 문화, 스타벅스의 미래는?

코로나 팬데믹 이후에도 집에서 커피를 내려 마시는 사람이 많고, 인플레이션 때문에 밖에서 커피를 사 마시지 않게 되었다는 통계도 있어. 캡슐 커피나 인스턴트 커피 제품들도 인기가 많고, 특히 드립 커피를 많이 마시는 미국에서는 집에서 간편하게 커피를 내려 마실 수 있는 제품들이 많이 팔리고 있어.

젊은 세대를 중심으로 커피가 아닌 다른 음료에 대한 선호도 높아지고 있어. 매일 커피를 마시는 게 당연했던 이전 세대와 달리, 요즘 젊은 세대는 커피를 마시는 비율 자체가 줄고 대신 유행, 비주얼, 재미, 건강 등 다양한 이유로 대체 음료를 선택하고 있어.

색감이 예쁜 과일차, 크림폼을 얹은 밀크티, 콜라겐이나 단백질 파우더가 들어간 스무디 같은 메뉴들이 유행하는 이유도 여기에 있지. 요즘 뉴욕에서는 항산화와 칼로리 버닝 효과를 내세운 말차 음료가 인기인데, 중국에서 온 밀크티 브랜드 '헤이티'는 지점마다 줄이 늘어서고 있고, LA에 진출한 '차지'는 나스닥 상장에도 성공했어. 일본에서 온 '대건 차차 마차'는 예쁜 비주얼로 SNS에서 인기를 얻고 있지.

스타벅스도 다양한 크림폼과 리프레셔를 조합한 신메뉴를 내놓고 있지만, 브랜드 자체의 차분하고 중후한 이미지 때문에 트렌드를 이끌어가는 모습은 보기 어려운 것 같아.

결국 스타벅스의 진짜 적은 럭킨 커피나 더치 브로스가 아닐지도 몰라. 커피 문화와 소비자들의 변화에 발맞춰, 커피하우스 문화의 선구자인 스타벅스도 이제는 달라진 전장에서 싸워야 하는 거지.

니콜 체제 하에서 스타벅스의 선택은 명확해. 저렴하고 트렌디한 신흥 브랜드들과 차별화해서, 공간 경험을 중시하는 프리미엄 지향 브랜드로 나아가겠다는 거야. 두 마리 토끼를 다 잡으려다 둘 다 놓쳐버린 과거의 행보를 보면 일견 타당한 면이 있지만, 과거의 영광에만 머무르는 것은 아닌지 우려하는 시선도 있어.

월스트리트에서는 일단 조심스러운 반응을 보이고 있는데, 여러분의 생각은 어때?