당신이 몰랐던 이야기 오늘은 세계 최대 전자 상고의 기업이자 이제는 클라우드 컴퓨팅 스트리밍 물류 광고 심지어는 우주 산업까지 넘나드는 거대 기업 독점인 혁신인가 아마존에 대한 이야기입니다 오늘은 21세기 북스의 신간 아마존의 어두운 이명과 비즈니스 전략을 담은 책 모든 것이 전쟁이 다와 함께했습니다 올해 초 4대 빅테크 기업인 애플 구글 메타 아마존이 모두 미정부 반독점 소송을 벌리게 되었습니다 빅테크 기업의 운명의 해라 도 불렸는데 핵심은 기업이 플랫폼 지배력을 갖추고 고객과 정보 콘텐츠를 빨아들이는 빅테크의 성장 방식은 미국이 가장 중시하는 공정한 시장 경쟁 원칙을 파괴한다 였죠 애플 구글 메타는 뭐 알겠는데 아마존은 왜 여기에 들어가 걸까요 우리는 보통 아마존을 온라인 서점에서 시작해 모든 것을 파는 플랫폼 정도로 알고 있지만 현재 아마존은 상상 이상의 시장 지배력을 갖고 있습니다 실제로 미국 내에서도 반독점 시장 지배에 대해 다른 기업보다 더 많은 논란을이 키는 기업이 아마존이 그든 아마존은 전 세계의 기업에게 기술 인프라를 제공하는 기업이라고 봐도 과언이 아닐 정도입니다 아마존은 그 어느 때보다 많은 산업으로 촉수를 뻗어 그임을 한대모아 현대 기업으로서는 거의 달성하기 힘든 유형의 영향력을 얻었다 그 여파로 아마존이 지나간 길에는 라이벌들의 시체가 남았다 베이조스와 아마존을 움직이는 동력은 어떤에도 서슴치 않는 경쟁 우위다 세계를 손에 넣을 수 있다면 당신 집안을 비롯한 어디에나 존재할 수 있다면 그들은 무슨 짓 든 할 것이다 오늘 함께한 모든 것이 전쟁이다 저자 다나 마티 올리가 말이죠 좋은 쪽으로는 세계 경제 지형을 뒤든 혁신 엔진이라고 불리기도 하고요 아마존의 성장과 현재의 지배력은 장기적 관점이라는 틀안에서 행해집니다 실제로 창업주인 제프 베이조스는 주주들에게 장기적 관점을 강조하는 주주 서안을 보냈고이는 아마존의 전통이 되었죠 장기적 관점은 쉽게 말해서 이익보다는 성장을 중시하고 사업 다각화를 통해 성장과 혁신이 일어날 만한 분야를 집중 선택해 성장시키는 것이죠 사실 우리에게 아마존은 조금 덜 와닿는 기업입니다 메타는 인스타와 페이스북 구글은 검색부터 지금 보시는 유튜브까지 애플은 내 아이폰 엄청 쓰죠 쇼핑할 때 한국 플랫폼을 이용하는 우리에게 아마존은 조금 덜 익숙할 수밖에 없습니다 하지만 우리에게 익숙하지 않을 뿐이지 아마존은 한국에도 영향을 끼치고 있죠 단편적으로 앞서 말했듯 전 세계 기업에게 기술 인프라를 제공하고 있으니까요 직접적으로 간접적으로 영향을 받고 있는 것이죠 아마존의 시작은 1990년대 중반 전자 상 거래라는 개념조차 희미하던 때로 거슬러 올라갑니다 1994년 제프 베이조스는 뉴욕 월스트리트에 안정된 직장을 박차고 나와 당시 혁신적 개념이었던 인터넷에 주목했죠 인터넷 사용자 수는 매년 기아 급수적으로 늘고 있는 상황이었습니다 베이조스는 서적 시장이야말로 온라인 판매에 가장 적합한 상품 군이라고 생각했죠 이유는 간단했습니다 전 세계에 수백만 종 이상의 책이 존재하는데 오프라인 서점은 물리적 공간 제한으로 그 많은 타이틀을 다루기 어려우니까요 잘 팔리는 책 안 팔리는 책이 따로 있기 때문에 재고 관리 자체가 리스크이다 하고요 반면 온라인 서점이라 men 제고 부담을 줄이고 거의 무한대에 가까운 책 리스트를 고객에게 제공할 수 있다고 봐죠 베이조스는 동부를 떠나 서으로 차를 몰고 가면서 아내 맥켄지와 함께 사업 아이디어를 구체화했습니다 둘은 미국 워싱턴주 시에틀 근교의 작은 착오에서 사업을 시작했죠 초기 사무실은 헌 책상 몇 개 전화기 그리고 문짝 책상으로 유명했습니다 예상이 부족했던 베이 스는 홈디포 ES 싼 문짝을 사다가 테이블 다리를 붙여 임시 책상으로 썼거든요이 문짝 책상은 이후 아마존의 절약 정신을 상징하는 문화 코드가 되었습니다 지금도 아마존 본사에는 문짝 책상이 전시되어 있죠 처음 회사명은 아마존이 아니라 카다브라 아고 할 뻔도 했습니다 마치 아브라카다브라 럼 들리는 이름이었지만 변호사가 카데바 시체로 잘못 알아들을 수 있다고 말해 포기했다는이라도 있죠 이후 가장 큰 강인 아마존 강에서 영감을 받은 아마존이라는 이름으로 확정되었는데 세계에서 가장 크고 풍부한 생태를 가진 강처럼 모든 것을 담아내겠다는 뜻이었습니다 지금에 와서 보면 실현 시켰다고 볼 수 있겠네요 1995년 7월 아마존닷컴은 공식적으로 온라인에서 책을 팔기 시작했습니다 베이조스는 재고를 최소화하기 위해 고객이 주문하면 잭 도매상에게 바로 주문하여 고객에게 배송하는 방식을 찾겠죠 참고로 이런 방식은 여전히 인터넷에서 물건을 파는 소매상들이 사용하는 방식이기도 합니다 초기 고객 지원은 직접 이메일 대했습니다 아마존은 시작부터 가능성 성을 보여주었죠 첫 달에 미국 50개주 전 세계 45개국에서 주문이 들어왔고 베이조스는 이건 된다라는 생각을 가지게 됩니다 아마존은 단순 판매 사이트에서 플랫폼으로 변모해 갔고 책에서 DVD CD 전자 제품 장난감 등으로 품목을 넓혀가기 시작했죠 서점이 아닌 더 에브리팅 스토 모든 것을 파는 상점이라는 별칭도 얻게 되었고요 이런 별명이 붙은 건 당시 웹사이트들은 모든 것들이 팔기보다는 무언가 전문적으로 파는 곳이 많았기 때문이죠 공부면 공구만 팔고 면 의류만 팔고 이런 식이었습니다이 과정에서 우요 곡절이 없던 것은 아니었죠 경쟁사인 반센 노블이 온라인에 진출하며 우리와 말로 제대로 된 온라인 서점이라고 공격하기 시작했습니다 베이조스는 우리는 오프라인 한정이 아닌 온라인 서점으로서 무한한 상품을 제공하고 있다는 메시지로 맞받아 쳤죠 이건 곧 오프라인 대형 사전과 온라인 스타트업의 승부이기도 했습니다 작은 주택과 착오에서 시작한 스타트업이 거대한 오프라인 서점 체인의 도전장을 내민 것이니까요 이때만 해도 아마존이 언더 도욱이 어져 결론은 내 베이조스가 이겼죠 실제로 반스앤 노블은 천개가 넘었던 오프라인 매장을 상당수 정리했고 전자책 사업마저 시장점유율이 미미해 현재는 아마존을 따라잡을 수 없을 정도가 되었습니다 다만 반스앤 노블은 거대 기업으로서 아니라 다른 방식으로 다시 살아남고 있습니다 대형 오프라인 서점이라는 타이틀을 던지고 독립서점 운영의 강점을 도입했죠 우리로 치자면 교보 문고입니다고 반스 노블이 밀고 있는게 책을 지기는 이들을 위한 공간을 제공하는 것이거든요 아마존 는 아이티 기업으로서의 길을 반스앤 노블은 서점이라는 아이덴티티를 유지하기로 한 것이죠 낭만은 반스앤노블 쪽이 승리이며 승승장구하던 아마존은 1997년 나스닥에 상장하며 대중의 주목을 받게 됩니다 새로운 기업들이 쏟아지는 미국 시장이지만 아마존이 주목받은 이유는 앞서 말한 장기적 관점 즉 이익보다는 재투자를 통한 성장에 집중하는 방식 때문이었죠 내용을 요약하면 결국 단기 이익보다 장기 성장 고객 같이 극대화를 추구한다는 내용이었습니다 뒤에서 이야기할 텐데 듣기에 문제가 없어 보이는 말이지만 문제는이 두 가지를 위해서 베이조스는 수단과 방법을 가리지 않았다는 것이죠 어쨌든이 두 가지 선택은 결국 빛을 발했습니다 2000년대 초반 닷컴버블 붕괴가 시작되자 수많은 인터넷 기업들이 무너졌습니다 아마존 역시 주가가 고점 대비 90% 가까이 하락하는 극심한 위기를 맞았죠 이때 샀어야 했는데 뭐 어쨌든 베이조스는 무리한 확장보다 물류의 고객 경험 기술 투자에 집중했고 극단적인 비용 통제를 유지하며 생존을 모색했습니다 슈퍼세 버 배송으로 특정 금액 이상 구매시 무료 배송을 제공하는 정책을 통해 고객 충성도를 확보하는 전략을 펼쳤죠 지금이야 당연한 것이지만 당시만에도 아니었습니다 결국 아마존은 다컴 붕괴 속에서도 살아남은 몇 안되는 인터넷 기업이 되었죠 다컴 버블은 오히려 시장 독점적 위치를 강화하는 발판이 되었습니다 경쟁자들은 다 죽었으니까요 다컴 버블이 지나자 아마존은 장기적 관점에 더 집중했습니다 미친듯한 투자와 확장이 시작되는 순간이었죠 아마존이 가장 먼저 시작한 것은 다각화 였습니다 이중 빛을 발람 분야가 클라우딩 컴퓨터 서비스인 아마존 웹서비스 awss 사실 처음엔 내부 인프라를 효율적으로 관리하기 위해 시작한 프로젝트였는데 1일 상품화에 수많은 스타트업들과 기업들이 저렴하고 유연한 서버 스토리지 데이터베이스를 쓸 수 있을 것이라고 판단한 겁니다 아마존 웹서비스는 인터넷 비즈니스의 게임 체인저가 되었죠 지금은 아마존 전체 영업 이익의 상당 부분을 책임지는 핵심 사업으로 성장했습니다 넷플릭스 크래프톤 삼성전자 한국 투자 증권 AMD 등 세계 구지의 기업들이 aws 고객이고 aws 서버가 잘못되면 세계 혼돈이 온다는 말까지뿐만 아니라 대부분의 it 기반 스타트업이 aws 사용하고요 애플의 아이클라우드 구글 클라우드 플랫폼도 aws 사용하는 것으로 유명하죠 여전히 클라우드인 컴퓨터 분야에서 세계 1위입니다 또한 프라임 비디오 아마존 뮤직 광고 사업 스마트홈 기기 등에 끊임없이 투자하며 새로운 수익원인 동시에 전체 시장에서의 지배력을 높여 갔습니다 2000년에는 민간 우주 탐사기업 블루 오리진을 설립했고 아마존 법인과 블루 오리진은 직접적인 기업 구조상 구분 2지만 사실상 아마존의 장기 맥락과 닿 있습니다 우주 관광은 민간의 가장 오픈된 이유이고 위성 인터넷만 구층 우주 물류 인프라 등 아직 완전히 꼽히지 않은 거대한 잠재력의 시장이자 미래 산업에 직 간접적으로나마 발을 걸쳐 둠으로써 새로운 혁신 기회를 선점하려 하고 있죠 즉 시장성이 보이는 순간 바로 뛰어들 수 있도록 준비해 놓겠다입니다 2007년 아마존은 전자책 리더기 킨드 의 선보이기도 했죠 이게 딱히 중요한 파트인 싶지만 킨들의 출신은 아마존을 단순한 뉴통 기업에서 기술 기업으로 변모시키는 사건이었습니다 킨들 자체로도 어디서든 수천권의 책을 휴대할 수 있게 해줘 독서 문화를 바꾸었고 아마존은이 기기로 전자책 시장을 사실상 독점적 지위로 끌어 올렸죠 동시에 판매 플랫폼이 아니라 상품을 그것도 전자 제품을 만들고 유통하고 마케팅까지 모든 것을 할 수 있는 기업이 되었다는 뜻이기도 했습니다 이건 나중에 이야기할 건데 문제가 되는 부분이기도 했죠 아마존이 모두 분야에서 성공한 것은 아닙니다 2014년 출시한 파이어 4은 대실패로 기록되 혁신적인 디스플레이와 아마존 생태계와의 결합을 강조했지만 소비자들의 관심을 끄지 못하고 가격 대비 가치 논란으로 시장에서 철저히 외면당했습니다 내부 회고록에 따르면 파이어폰 개발팀은 베이조스게 프레젠테이션을 할 때 고객에게 어떤 가치를 주는가 아는 핵심 질문에 제대로 답하지 못했다는 후문이 다만 투자와 확장의 실패가 전체의 실패도 아니고 오히려 아마존의 시도와 공격성을 보여주었다는 평가도 있었습니다 이후 성공한 에코 스마트 스피커와 알렉사 음성 비서도 파이어폰 실에서 단점들을 찾아 보완했다고 이야기하고 아마존은 미디어 시장에서도 거대한 발자취를 남겼습니다이 성공은 사실 아마존의 인프라와 고객 풀 덕에 가능했던 것이죠 프라임 회원에게 무료로 제공되는 프라임 비디오는 오리지널 콘텐츠 제작과 다양한 영화 TV 쇼 제공을 통해 넷플릭스 디즈니 플러스와 경쟁하고 있습니다 트위치 인수로 게임 스트리밍 시장에 뛰어들고 이스포츠 및 게이밍 커뮤니티를 장악해 젊은층 공략 게도 성공했죠 2017년에는 고급 식료품 체인 홀푸드 인수하며 오프라인 유통 시장에 진출했습니다 이제 온라인에서 쌓은 물류 데이터 영향을 오프라인에 적용하기 시작한 것이죠 자본 충분하고 데이터 충분하고 기술력 충분하고 말 그대로 시대에 많은 아이디어만 내면 아마존은 어디든 뛰어들 수 있는 기업이 된 겁니다 막말로 지금 돈되는 시장대 산업들도 무차별적으로 뛰어들 수 있죠 이제는 아예 AI 시대를 맞아 머신러닝 서비스를 강화하고 개인화 추천 알고리즘을 더욱 정교하게 다듬으며 앞서 말한 음성비서 알렉사를 스마트홈 자동차 웨어러블 기기 등으로 확장하고 있고요 이것들은 비교적 민간에 공개된 스토리 들이고 사실 아마존은 뒤로도 파격적이 확장과 시장 지배를 강화해 나갔습니다 새로운 시장에 진출할 때는 인수 합병을 통해 자금을 활용해 적자가 나더라도 과감한 투자를 했고 이걸 또 아마존의 기존 데이터는 물론 인프라까지 결합해 서비스 하죠 이미 시장에서 어느 정도 자리한 큰 기업을 인수해서 더 키워 버리는 겁니다 실제로 베이조스는 경쟁자를 망하게 하는 전략으로 비판받아 온 다양한 방법론을 구사한 것으로 알려져 있죠 그 중 하나가 바로 가제 프로젝트입니다 가제 프로젝트란 맹수가 가젤이 아는 약한 먹잇감의 공개 카드 아마존이 시장내 취약하고 민감한 기업들 특히 출판사 서적 공급자를 집중적으로 공략한다는 전략적 은유에 비롯되었고 아마존이 가격 협상력 물류 의위 플랫폼 영향력을 총 동원하여 경쟁사나 공급 업체가 더 이상 대항할 수 없게 만들고 궁극적으로는 해당 기업을 제휴나 인수 혹은 시장 축출로 이어지게 만드는 방식입니다 가장 쉽게 출판 시장을 점령한 아마존은 출판사에게 가격 압박을 가했고 출판사들은 책을 많이 팔려면 아마존의 유통을 해야 하니까 이익을 깎아 먹으면서 어쩔 수 없이 응해 아마존은 낮은 가격을 통해 다른 경쟁자들을 누르고 대신 소비자에게 혜택을 주면서 시장을 지배할 수 있었고요 목적을 위해 수단을 가리지 않는다고 아지 평가되는 마키아 밸리 전략이라고 불리기도 합니다 앞서 말한 아마존이 만들고 유통하고 마케팅까지 모든 것을 할 수 있는 기업이 되었다는게 문제가 되는 것이 이런 방법을 사용한다면 중소 기업이 혁신적인 제품을 출시했을 때 그냥 가격을 낮춰서 만들어서 내면 되니까요 당장 원가보다 낮춰서 적자가 나더라도 아마존은 체급이 있기 때문에 문제가 없습니다 중소기업은 버티지 못하겠죠 실제로 자체 브랜드 제품인 아마존 베이직스 런칭하고 있고요 어떠신가요 아마 이제 왜 아마존이 빅테크가 불리는 기업들 중에서도 반독점 논란의 중심에서 있는지 느끼셨을 겁니다 좋게 보자면 혁신과 성공의 여정이고 안 좋게 보자면 지금 아마존의 시 장 지배력은 너무 강한 수준이죠 아마존이 제공하는 서비스와 인프라가 기업들에게도 일반인들에게도 한순간 사라진다면 일상이 문제가 되는 수준까지 와 버렸으니까요 독점인 혁신인가라는 질문은 아마존이 지나온 과정에 대한 질문이기도 한 것 같네요 만약 세간의 말처럼 정말 아마존이 지나온 자리에 시체들만이 즐비하다 men 반독 점이 인정될 가능성이 높으니까 아마존도 가만히 있지는 않을 겁니다 실제로 반독점 소송의 결과에 대한 예측도 엇갈리지 전 연방 거래 위원회 정책 기획시 책임자 자 발랄 사이드는 아마존이 승소하기 어려운 소송 성공 가능성이 낮다고 평가했고 공화당 소속 전 연방 거래 위원회 위원장 윌리엄 코바치치는 이길 수 있는 소송이 이기기 어려운 소송이라고 이야기했습니다 과연 결과가 어떻게 될지 궁금하네요 앞서 말했듯 이번 영상은 책 모든 것이 전쟁이다 함께했습니다 책 모든 것은 전쟁이다는 월스트리트의 아마존 전담기자 다나 마타 올리가 들쳐 낸 아마존의 어두운 이명과 비즈니스 전략을 담은 책이죠 오늘 내용도 일부 책의 내용이기도 합니다인 셜 타임스 선정 휴가철에 이의 비즈니스 도서이자 2024 올해 책 후보이기도 하죠 퍼블리셔스 위클리는 2024 올해 책으로 선정했고 은밀하게 입수한 내부 문건과 600명 이상의 관계자 인터뷰를 통해 고객 집착 철학 뒤에 숨겨진 아마존의 진실을 밝힌 책 동시에 우리 시대 기업들이 앞으로 어떤 새로운 질서를 맞이하게 될지 엿볼 수 있는 책 관심 있으신 분들은 댓글에 서점 링크를 통해 구경해 보시는게 어떨까요 아 참고로 저도 오랜만에 숨도 안쉬고 재밌게 다 읽은 책입니다 여자가 반독점 소송에 대해 한 이야기를 마지막으로 영상을 마무리하죠 설령 연방 거래 위원회가 소송에서 승수에 아마존이 해체된다고 해도 개별 기업들이 시장을 선도하는 기업이 된다 그것도 연방 거래 위원회가 아마존을 해체할 수 있다는 가정하의 이야기일 뿐이다 그들은 지금 전쟁 중이지만 그들은 더 큰 전쟁에서도 승리했다 독점인 혁신인가 아마존에 대한 이야기 이번 편은 여기까지입니다