How E.l.f. Is Winning The Beauty Wars

E.l.f. 뷰티, 가성비 끝판왕에서 억대 브랜드로!

E.l.f. 뷰티가 저렴한 가격, 인기 제품 저렴이 버전 (듀프), 그리고 바이럴 마케팅으로 화장품 덕후들을 사로잡고 있어! 이쯤 되면 놀랍지도 않지? E.l.f.는 항상 대박이야. 제품도 좋고 가격도 착하잖아.

최근 E.l.f.는 새로운 저렴이 버전 제품들을 쏟아냈는데, 이거 진짜 대박이야. 비싸든 싸든, 저렴이 버전이든 아니든 상관없어. E.l.f.는 이미 그런 걸 넘어섰어. 이제는 에스티 로더 같은 유명 브랜드들과도 경쟁하고 있고, 2025년 5월에는 헤일리 비버의 스킨케어 브랜드 '로즈(Rhode)'를 10억 달러에 인수한다고 발표했어. 로즈는 2022년에 만들어졌는데, 겨우 3년 만에 10억 달러 규모가 된 거야. 이 소식이 발표된 다음 날 E.l.f. 주가는 25% 이상 올랐어.

처음에는 E.l.f.가 이렇게 잘 나가는 이유가 그냥 실적이 좋아서라고 생각했는데, 알고 보니 로즈 인수가 신의 한 수였던 거지. 모두가 적절한 타이밍에 제대로 된 결정을 했다고 생각했으니까.

E.l.f. 주가는 지난 3년간 좀 오르락내리락했지만, 2024년 5월에는 매출이 77%나 뛰면서 처음으로 연 매출 10억 달러를 돌파했어. 지난 3년간 주가는 200% 이상 올랐고, 계속해서 사람들의 예상을 뒤엎고 있지. 이건 E.l.f.의 실행력과 강력한 성장 덕분이야. 앞으로도 E.l.f.가 더 성장할 공간이 많다고 봐. 정말 독보적인 브랜드라고 할 수 있지.

E.l.f.는 업계 최고 수준의 실행력을 가진 회사로 평가받고 있어. 2025년 8월 6일에 발표된 2026년 1분기 실적에서는 26분기 연속 순매출 성장을 기록했지만, 앞으로 몇 가지 어려움에 직면할 수도 있어. 월스트리트에서는 E.l.f.가 정점을 찍었다고 보는 시각도 있고, 8월 7일에는 주가가 10% 이상 하락하기도 했어. 중국 의존도가 높아서 1분기 이익이 30% 감소했고, 로즈 인수 때문에 부채도 많아졌지.

이런 변동성은 E.l.f.가 약간 주춤하는 것처럼 보이기 때문일 수도 있어. 하지만 E.l.f.는 정말 잘 해왔고, 앞으로 5년 뒤에도 더 커질 거라고 예상해.

E.l.f.는 어떻게 여기까지 왔을까?

E.l.f. (Eyes, Lips, Face)는 2004년 캘리포니아 오클랜드에서 시작했어. 처음에는 온라인으로 13가지의 저렴하고 품질 좋은 화장품만 팔았지. 3년 만에 수백만 달러 규모의 회사가 되었고, 타겟 같은 소매점과 협력하며 더 많은 제품을 출시했어. 2013년에는 자체 매장도 열었지.

2014년에 CEO로 합류한 타랑 아민은 프록터 앤 갬블 같은 소비재 회사에서 일한 경험을 바탕으로 E.l.f.를 더 많은 사람들이 이용할 수 있도록 만들고 싶어 했어. "우리는 소비자들이 뷰티 제품을 쇼핑하는 모든 곳에 있고 싶어요."라고 말했지. E.l.f.는 정말 유연한 브랜드야. 2014년에는 달러 제너럴과 세포라 멕시코에도 진출했어. 같은 해에 영국과 캐나다에도 진출하며 해외 시장을 넓혔고, 2016년 9월에는 1억 4,100만 달러를 모금하며 상장했어.

E.l.f. 전략의 가장 중요한 두 가지는 마케팅과 인기 있는 고급 제품의 저렴이 버전을 저렴한 가격에 제공하는 능력이야. 소비자들은 E.l.f.에게 "드렁크 엘리펀트 저렴이 버전 만들어주세요!"라고 요청하기도 해. 소비자들은 제품을 직접 비교하지는 않지만, E.l.f.가 대신 해주는 거지.

인기 있는 화장품의 저렴이 버전을 판매하는 것은 E.l.f.의 사업 모델의 일부였지만, 특히 최근 몇 년간 '저렴이 문화'가 확산되면서 더 큰 이점을 얻었어. 특히 Z세대, 알파세대, 밀레니얼 세대 소비자들이 가격과 가치를 우선시하면서 E.l.f.를 가장 많이 구매하는 화장품 브랜드로 만들었지. E.l.f.는 "우리는 저렴이 버전을 만드는 게 아니라, 커뮤니티가 원하는 것과 고급 제품에서 영감을 얻어요. 항상 E.l.f.만의 스타일을 더해서 다르게 만들고, 훨씬 더 좋은 가치를 제공하죠."라고 말해.

E.l.f.의 디지털 전략은 온라인 전용 판매자로서의 초기 뿌리에서부터 시작되었어. 광고 전략도 다양한 연령대의 소비자들을 사로잡는 데 도움이 되었지. 로블록스 같은 온라인 게임 플랫폼에 광고하고, 틱톡을 일찍부터 활용했으며, 2023년에는 슈퍼볼 하프타임 광고에 제니퍼 쿨리지와 함께 출연하기도 했어.

사람들이 "세상에, 아기 돌고래 같아요!"라고 말하며 제로 립 오일과 E.l.f. 립 오일을 나란히 비교하는 영상은 E.l.f.에게는 공짜 마케팅이나 마찬가지야. 솔직히 거의 똑같이 생겼잖아. E.l.f.는 고객 피드백을 실시간으로 모니터링하며 신제품을 만들고 수정해. "소비자들이 뭘 원하는지 정말 잘 알고 있어요."라고 말할 정도야. 예를 들어, 신제품 광고를 올리면 사람들이 "써봤는데 너무 끈적여요" 또는 "립 오일이 너무 건조해요"라고 댓글을 달면, E.l.f.는 실제로 립 오일을 더 촉촉하게 만들기도 해. 이렇게 소비자와 긴밀하게 소통하는 것이 E.l.f. 성공의 비결이라고 해.

E.l.f.는 또한 빠르게 방향을 수정하는 데 능숙해. 예를 들어, 2019년에는 북한에서 생산된 원자재를 실수로 수입한 혐의로 100만 달러의 벌금을 받았어. 다음 달에는 회사의 22개 매장을 모두 폐쇄하고, 전국 소매점 및 디지털 채널에서의 성장에 더 집중하기로 했지. 같은 해 5월, 트럼프 행정부가 중국산 제품에 대한 관세를 10%에서 25%로 인상하면서, 당시 E.l.f. 제품의 100%를 중국에서 생산했기 때문에 중국 외 지역으로 생산 기지를 옮기기 시작했어.

"중국 생산 비중을 100%에서 75%로 줄인 것은 관세 때문이라기보다는 공급망을 다변화하기 위한 것이었어요. 우리는 품질, 인력, 시설이 잘 맞는 공급업체를 찾고, 그곳에서 우리의 린 제조 기술을 적용하여 다른 지역에서도 동일한 모델을 복제하려고 노력합니다."

이러한 사건들이 주가에 압력을 가하기도 했지만, E.l.f.는 전반적으로 강한 한 해를 보냈어. 뷰티 산업은 빠르게 성장하는 분야였고, 재고 회전율이 높아 E.l.f.에 유리하게 작용했지. 2019년 1월부터 2022년 1월까지 주가는 261% 이상 상승했어. 팬데믹 이후 뷰티 산업, 특히 대중 뷰티 시장이 급성장하면서 월스트리트는 E.l.f.를 더 진지하게 받아들이기 시작했지. E.l.f.가 화장품 시장을 뒤흔든 것은 바로 코로나19 이후였어.

2023년부터 주가는 거의 4배 가까이 올랐다가 2024년 3월에 최고점을 찍었지만, 그 이후 절반 가까이 하락했어. 그 기간 동안 캐나다 스킨케어 회사인 '노트르담'을 3억 5,500만 달러에 인수하고 달러 제너럴 매장에서 제품 판매를 시작했지. 하지만 2023년부터 시작된 몇 분기 동안의 뛰어난 성장 이후, 투자자들은 매출 둔화에 대한 우려를 표하기 시작했어. 관세 위협도 또 다른 주요 관심사였지. E.l.f. 주가는 2024년 7월부터 2025년 4월까지 거의 70% 하락했어.

"우리는 단기적인 주가 반응에 대해 걱정하지 않아요. 저는 11년 반 동안 CEO를 맡았고, 우리 주가가 8달러에서 220달러까지 오르내리는 것을 모두 지켜봤어요. 우리에게 중요한 것은 장기적인 관점이고, 우리의 꾸준한 성과가 가장 중요하다고 생각해요. 사람들은 결국 우리를 알아봐 줄 거예요."

"오랫동안 로켓처럼 날아다니다가 1년 동안 진흙 속에 갇혀 있었어요. 그래서 다시 움직이기 위해 무엇을 해야 할지 고민하고 있었죠. 우리는 계속해서 혁신해야 하는 세상에 살고 있어요."

E.l.f.는 에스티 로더, 로레알 같은 전통적인 강자들이 2022년 6월 이후 매출 부진을 겪고 있는 가운데, 뷰티 산업에서 뛰어난 성과를 보여왔어. 2024년 E.l.f. 브랜드는 판매량 기준 1위 컬러 코스메틱 브랜드, 판매액 기준 2위 브랜드였어. "우리는 시간이 지나면 전 세계에서 가장 큰 대중 화장품 회사가 될 것이라고 생각합니다."

2025년 회계연도 실적 발표에서 E.l.f.는 순매출을 28% 늘려 13억 달러를 기록했어. 독일, 벨기에, 폴란드 같은 신규 시장 진출 덕분에 해외 매출도 28% 성장했지. 2026년 1분기 실적에서는 순매출 성장률은 더 높았지만, 순이익은 크게 감소했어. "관세는 현재 중요한 요인이며, 우리는 장기적인 관점을 가지고 소비자에게 적절한 가치를 제공할 책임이 있습니다. 이는 당연히 총마진에 영향을 미쳤지만, 전반적으로 관세에도 불구하고 12%의 조정 EBITDA 성장을 포함한 매우 강력한 결과를 달성했습니다."

E.l.f.가 헤일리 비버의 회사 '로즈'를 인수하기 위해 10억 달러를 지출한 후 주가가 25% 상승하면서 주목받고 있어. 로즈 인수 발표는 실적 발표와 같은 날 이루어졌는데, 일부 전문가들은 놀라움을 표했어. "M&A 자문 업계에서는 그들이 공급망에 집중해야 할 것이라고 예상했기 때문에, 큰 도박을 할 것이라고는 상상도 못 했어요."

"우리는 오랫동안 로즈를 지켜봐 왔어요. 우리는 항상 다른 혁신가들에게 끌리는데, 헤일리 비버와 그녀의 팀이 해낸 것은 정말 놀라워요." 단 10가지 제품으로 헤일리 비버의 직접 판매 브랜드는 3년 만에 순매출 2억 1,200만 달러를 기록했어. 2025 회계연도에 고객 기반을 두 배 이상 늘렸고, 소셜 미디어 언급, 리뷰, 언론 보도와 같은 비유료 광고 성과를 추정한 '언론 노출 가치'에서 1위 스킨케어 브랜드가 되었지.

"이제 겨우 3년 정도 된 브랜드인데, E.l.f.가 로즈의 유통망을 미국과 캐나다 전역으로 확장하는 데 도움을 줄 수 있다는 점이 더욱 기대됩니다." E.l.f.는 이미 유명했지만, 작년에 멕시코 세포라에 진출했을 때 E.l.f. 브랜드는 그들이 본 최고의 론칭 중 하나였어. "우리는 우리가 본 것을 정말 좋아했어요. 그래서 이번 인수를 통해 미국과 캐나다 전역의 세포라 매장으로 파트너십을 확장하게 된 거죠."

이번 인수는 E.l.f. 역사상 가장 큰 규모의 인수야. 6억 달러는 부채로 조달했어. "이 거래를 성사시키려면 이 부채를 지는 수밖에 없었어요. 저는 이 거래가 매우 큰 이익을 가져다줄 것이라고 생각해요. 그들이 끈기 있게 해결책을 찾아내는 모습이 좋아요."

셀레나 고메즈, 카일리 제너 같은 유명인들이 운영하는 뷰티 브랜드처럼, E.l.f.도 성공을 이어갈 수 있을지에 대한 의문은 남아있어. 월스트리트는 E.l.f.가 계속 성장함에 따라 이러한 질문들을 계속 던질 거야.

E.l.f.는 중국 관세에 취약한데, 현재 제품의 75%를 중국에서 조달하고 있기 때문이야. 이 상황이 변하지 않으면, E.l.f.는 연간 최소 5,000만 달러의 매출 원가가 증가할 것으로 예상하며, 새로운 관세로 인해 순이익과 이익이 각각 30% 감소할 거야. 하지만 E.l.f.는 중국 의존도를 더욱 낮추기 위해 노력하고 있으며, 태국과 유럽 일부 지역을 탐색 중이지만 시간이 걸릴 거야. 로즈는 주로 유럽과 한국에서 제품을 조달해.

E.l.f.는 8월 1일에 제품 가격을 1달러 인상했지만, 이 조정이 2분기까지는 영향을 미치지 않을 것이라고 했어. 2022년 이후 가격을 인상한 것은 이번이 두 번째야. "우리 제품의 75%는 여전히 10달러 이하일 거예요. 우리는 공급망 최적화와 사업 다각화를 더 많이 하고 있어요. 미국인의 3분의 2가 월급날까지 돈을 아껴 쓰는데, 우리가 훨씬 저렴하게 만들 수 있는 제품에 그렇게 많은 돈을 청구하는 것은 비윤리적이라고 생각해요."

E.l.f.는 중국 관세에 가장 많이 노출된 소비재 기업 중 하나야. 지난 5년간 주가가 2달러 정도 올랐는데, 이게 소비자를 돌아서게 할까? "만약 제품이 충분히 좋고, 성능이 뛰어나며, 고급 제품보다 훨씬 저렴하다면, 소비자는 여전히 구매할 것이라고 생각해요. 하지만 많은 부분은 제품의 가치에 달려있죠. 지금까지 소비자들은 E.l.f. 제품이 그럴 만한 가치가 있다고 말해왔어요."