경고! 이 사업 구조는 반드시 망합니다. 100% 침몰 전 피하는 법!

돈 벌기 위한 두 가지 잘못된 전략

돈 많이 벌고 싶거나, 경제적으로 자유로워지고 싶거나, 잠자는 동안에도 돈이 들어오는 시스템을 만들고 싶은 꿈을 가지고 있다면, 뭔가 계획이 있을 거야. 아주 구체적이지 않더라도, 어떤 방향으로 나아가야 할지는 생각하고 있겠지.

그런 꿈을 가진 사람들을 많이 봤는데, 신기하게도 거의 똑같은 길을 가더라. 마치 짜여진 각본처럼 말이야.

1. 유행 따라가기 전략: "지금 이게 대세야!"

처음에는 유행을 읽으려고 노력해. 지금 뭐가 잘 나가는지, 어떤 시장이 커지고 있는지, '블루오션'은 어디인지 찾아다니는 거지. 유튜브를 뒤지고, 트렌드 보고서를 읽고, 성공한 사람들의 인터뷰를 분석해. 남들보다 빨리 움직이는 게 중요하다고 생각하거나, 아직 경쟁자가 없는 시장을 필사적으로 찾아.

결과?

한두 번은 제대로 걸릴 수도 있어. 하지만 대부분은 실패해. 유행이 금방 사그라들거나, 경쟁자가 너무 많이 몰려오거나, 생각했던 만큼 돈이 안 되는 경우가 많거든.

예시:

2022년~2023년에 한국에 탕후루 가게가 엄청나게 많아졌잖아? SNS에서 난리 나고, 돈 번다는 인증샷도 넘쳐났지. 자영업자들 사이에서는 "지금 안 하면 놓친다"는 생각이 팽배했어. 창업 비용도 얼마 안 드니까 수많은 사람들이 뛰어들었지.

결과는? 2024년에는 탕후루 가게가 절반 이하로 줄었고, 이제는 놀이공원이나 관광지에서나 겨우 볼 수 있게 됐어. 처음 시작한 소수만 돈을 벌고, 뒤늦게 뛰어든 대부분은 보증금이랑 인테리어 비용 날리고 문 닫았지.

이런 유행 아이템은 탕후루 말고도 많아. 대만 카스테라, 버블티, 흑당 음료, '두바이 초콜릿 쿠키' 같은 것들. 유행했다가 훅 사라진 것들의 목록은 끝도 없고 계속 늘어날 거야. 음식에만 국한된 것도 아니야. 2000년대 초반 닷컴 버블도 똑같은 구조였지.

왜 이게 문제일까?

유행 자체는 나쁜 게 아니야. 자연스러운 현상일 수도 있지. 문제는 유행을 읽고 따라가는 전략의 보상 구조야.

유행을 타면, 너만 그 유행을 읽은 게 아니야. '유행'이라는 말 자체가 많은 사람들이 같은 방향으로 움직인다는 뜻이잖아. 경쟁자가 넘쳐나고, 이익률은 줄어들고, 벌 수 있는 돈에 한계가 생겨. 이게 유행을 타는 순간 자동으로 따라오는 거야. 시장이 유행보다 더 빨리 커지지 않는 이상, 잘 돼도 조금 버는 게 전부야.

반대로 유행이 예상보다 빨리 사그라들거나, 타이밍이 조금만 어긋나도 투자한 돈과 시간, 기회비용까지 다 날리는 거지. 돈 말고도 소중한 시간, 전문성도 얻지 못하고 후회만 남게 돼.

"나는 남들보다 빨리 유행을 읽어!" 라고 자랑하는 사람도 있을 거야. 그래서 남들보다 먼저 들어가고, 남들보다 먼저 나오는 거겠지? 하지만 진입 타이밍과 퇴출 타이밍, 두 가지를 모두 완벽하게 맞춰야 해. 하나라도 틀리면 손해야.

결국, 잘 되면 조금 좋고, 안 되면 아주 나쁜 구조인 거야. 이런 구조의 게임을 계속하면 어떻게 될까? 결국 망해. 한두 번은 이길 수 있겠지만, 장기적으로는 무조건 지게 되어 있어. 카지노에서 블랙잭을 오래 하는 것과 똑같아. 계속할수록 이 구조가 너를 잡아먹는 거지.

2. 위기 대비 전략: "안전하게 가자!"

"나는 유행 타는 거 관심 없어. 유행이나 타이밍에 휘둘리지 않는 안정적인 사업을 하고 싶어." 라고 생각하는 사람들도 있을 거야. 유행이 끝나거나 팬데믹 같은 위기가 닥쳤을 때 무너지지 않으려면 말이지. 이런 생각은 유행을 쫓는 것보다 훨씬 나아.

하지만 이 전략도 문제가 있어.

"위기 대비"가 구체적으로 뭘까?

• 현금을 최대한 많이 쌓아두기
• 보험 들기
• 고객층 다양화하기
• 빚(레버리지) 줄이기
• 최악의 시나리오를 미리 그려보고 살아남을 준비하기

이런 것들이 다 맞아. 위기에서 피해를 최소화하는 방법들이지.

근데 문제는, 이런 준비에는 다 '대가'가 따른다는 거야.

• 현금을 쌓아두는 건, 그 돈으로 할 수 있었던 투자, 채용, 확장, 실험의 기회를 포기하는 거야.
• 보험을 드는 건, 매달 돈이 나간다는 뜻이지.
• 고객층을 다양화하는 건, 한 고객과 깊은 관계를 맺어서 얻을 수 있는 이점을 포기하는 거야.
• 보수적으로 운영하는 건, 공격적인 성장의 기회를 의도적으로 차버리는 거야.

준비에는 항상 대가가 따르고, 그 대가는 위기가 오든 안 오든 계속 나가.

그럼 뭘 얻을까? 위기가 오면 버텨내고 살아남아. 좋아. 근데 위기가 안 오면? 그냥 준비하는 데 쓴 돈만 날린 거야. 불필요하게 몸집을 줄인 거지.

이 전략은 위기가 닥쳤을 때 생존을 목표로 해. 위기가 닥치면 이익은커녕 제로야. 위기가 안 오면 명백한 손해야. 위기 대비 전략의 기대값은 대부분 마이너스거나, 많아야 제로야.

물론 생존은 중요해. 게임을 계속하려면 살아남아야 하니까. 근데 이 전략이 정말 생존에 유리할까?

준비에는 한계가 있어.

2020년 초, 코로나가 시작됐을 때를 생각해 봐. 위기 대비를 잘 해둔 자영업자들도 있었어. 현금도 충분하고, 고정비도 줄이고, 비상 자금도 마련해 뒀지. 근데 코로나가 2년이나 갈 줄 누가 알았겠어? 6개월 대비한 사람은 7개월째에 무너졌고, 1년 대비한 사람은 13개월째에 무너졌어.

네 준비는 유한하지만, 위기의 크기는 예측 불가능하거든. 아무리 두꺼운 방패를 들어도, 네 방패보다 큰 충격이 언제든 올 수 있어. 이게 준비 전략의 근본적인 문제야.

준비 전략은 "이 정도면 충분하겠지"라는 가정 위에 서 있어. 하지만 위기의 본질은 네 예측을 뛰어넘는 거야. 예측 가능한 위기에 대비하는 건 쉬워. 문제는 네가 상상도 못 했던 규모의 충격이지. 역사적으로 정말 큰 위기들은 항상 사람들이 준비했던 범위를 넘어섰어.

2008년 금융 위기 때, 리먼 브라더스에는 리스크 관리 부서가 있었어. 수백 명의 박사급 직원들이 위험을 계산하고, 헤징 전략을 짜고, 스트레스 테스트를 했지. 아마 세계에서 가장 정교한 리스크 관리 시스템이었을 거야. 그런데도 리먼은 파산했어. 왜냐하면 그들이 준비했던 건 이전의 위기 규모였기 때문이야. 실제로 닥친 위기는 그 범위를 완전히 벗어났던 거지.

"강건함(Robust)"과 "반취약성(Antifragile)"

나심 탈레브라는 통계학자가 2008년 금융 위기를 예측했는데, 중요한 개념 구분을 했어. 강건함(Robust)과 반취약성(Antifragile)은 달라. 이걸 동의어로 취급하면 안 돼.

• 강건함: 충격을 견딜 수 있는 거야. 충격을 받아도 원래 상태를 유지하는 거지.
• 반취약성: 충격을 흡수하면서 오히려 더 강해지는 거야.

근육을 생각하면 쉬워. 운동은 근육 섬유를 찢는 일종의 충격인데, 그 파괴를 통해 근육은 더 커져. 백신도 마찬가지야. 바이러스를 주입하면 몸이 더 건강해지지. 강건한 것은 충격을 견디고 그대로 있지만, 반취약한 것은 충격을 먹고 발전하는 거야. 이 둘은 완전히 다른 범주야.

위기 대비 전략은 기껏해야 너를 강건하게 만들어. 충격을 견딜 수 있게 해주는 거지. 하지만 예상치 못한 큰 충격 앞에서는 아무리 강건한 것도 결국 부서질 수밖에 없어.

그런데 코로나 시기에 수많은 자영업자가 무너질 때, 오히려 폭발적으로 성장한 사업들도 있었어. 배달 플랫폼, 재택근무 솔루션, 클라우드 인프라 같은 것들 말이야. 이런 사업들은 팬데믹이 끝난 후에도 계속 번창했어. 위기를 대비해서가 아니라, 위기 자체가 그들을 더 크게 만들었기 때문이야.

이런 사업들은 코로나를 처음부터 예측했을까? 아니. 누구도 팬데믹을 예측하지 못했어. 하지만 이런 사업들의 구조 자체가 외부 충격이 클수록 수요가 더 커지도록 설계되어 있었던 거야. 예측이 아니라 구조가 그들을 살린 거지.

물론 이런 사업 중에도 팬데믹이라는 특수한 상황 덕분에 일시적으로 이익을 본 경우도 있을 거야. 마스크 제조업체나 홈트 기구 회사처럼 말이지. 팬데믹이 끝나자 수요가 급격히 사라졌잖아. 이런 사업들은 탄탄한 구조를 가진 게 아니라, 그냥 유행 쫓기의 변형이었던 거야. 특정 위기와 우연히 맞아떨어졌을 뿐, 충격을 이익으로 전환하는 구조를 갖춘 건 아니었지.

기억해야 할 단 한 가지:

위기를 견디는 것과 위기로부터 이익을 얻는 것은 완전히 다른 개념이야.

• 견디는 것: 최선의 결과는 생존이야. 충격을 견디기 위해 자원을 써.
• 이익을 얻는 것: 위기가 클수록 더 좋은 결과를 얻어. 충격을 모멘텀으로 전환하는 구조를 설계해.

위기 대비 전략으로 부자가 되기는 어려워. 조금 더 버틸 수는 있겠지. 그 자체로 더 많은 기회를 만들 수는 있겠지만, 위기를 견디는 것을 목표로 하는 사람들은 모든 면에서 조심스러워지는 경향이 있어. 불확실한 기회를 잡지 못하고, 결국 확실해 보이는 유행 아이템으로 눈을 돌리게 되지.

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지금까지 유행을 타는 전략과 위기를 대비하는 전략, 이렇게 두 가지를 살펴봤어. 겉보기에는 달라 보이지. 하나는 공격적이고, 하나는 방어적이야. 하나는 기회를 잡으려 하고, 다른 하나는 위험을 피하려 하지.

하지만 보상 구조는 똑같아. 잘 되면 조금 좋고, 안 되면 아주 나쁜 거야.

• 유행 타는 전략: 잘 되면 경쟁자들 사이에서 조금 벌고, 실패하면 투자한 돈 전부를 잃어.
• 위기 대비 전략: 위기가 닥치면 겨우 살아남고, 위기가 안 오면 준비하는 데 든 비용 전부를 잃어.

결론적으로, 위쪽으로 얻을 수 있는 이익은 작고 제한적인데, 아래쪽으로 잃을 수 있는 손실은 크고 치명적인 구조야.

이런 비대칭 구조가 잘못된 방향으로 작용하는 걸 나심 탈레브는 '오목한 구조(Concave Structure)'라고 불렀어.

가장 쉽게 이해하는 방법은 내가 이미 쓴 예시, 카지노야. 카지노에서 도박을 하면 한두 번 이길 수도 있어. 크게 따는 날도 있겠지. 하지만 계속하다 보면 결국 하우스(카지노)가 이기는 결과로 수렴하게 돼. 게임의 구조가 아주 조금씩, 하지만 체계적으로 카지노에 유리하게 설계되어 있기 때문이야. 개별 라운드의 결과는 예측할 수 없지만, 장기적인 결과는 예측 가능해. 카지노는 항상 이겨.

오목한 구조의 사업을 하는 사람은 그 카지노의 도박꾼과 같아. 한두 번은 이길 수 있겠지만, 시간이 지날수록 그 구조 때문에 지게 되는 거지. 우리는 장기적인 게임을 해야 하는데, 오목한 구조의 게임을 오래 할수록 시간은 네 편이 아니라 적이 되는 거야. 기대값이 마이너스인 게임을 반복하면, 아무리 큰 자본으로 시작해도 결국 파산하게 돼.

주변에서 흔히 볼 수 있는 오목한 구조들

• 프랜차이즈 창업: 본사는 로열티와 가맹비를 꾸준히 받아. 가맹점이 잘 되면 본사는 꾸준한 로열티를 얻지. 가맹점이 망해도 본사는 이미 가맹비를 받았기 때문에 손실이 제한적이야. 하지만 가맹점주는? 잘 되면 로열티 내고 남은 돈을 벌고, 안 되면 투자한 돈 전부를 잃어. 같은 프랜차이즈라도 사업 구조 안에서의 위치가 완전히 다른 거지.

• 안정적인 수익만 추구하는 투자: 연 5% 수익을 목표로 보수적인 투자 접근을 한다고 해보자. 잘 되면 5%를 벌어. 근데 금융 위기가 닥치면 30%를 잃어. 수수료랑 물가 상승률을 빼면 실제 수익은 더 줄어들지. 10년 동안 5%씩 벌어도, 한 번의 폭락으로 몇 년간의 수익이 사라져 버릴 수 있어. 꾸준히 조금씩 벌고, 갑자기 크게 잃는 것. 전형적인 오목한 구조야.

• 단기 주식 거래: 구조는 카지노와 똑같아. 조금씩 이기는 날도 있어. 하지만 한 번의 큰 실수로 지난 몇 달간 벌었던 돈이 하루 만에 사라질 수 있지. 거래할 때마다 수수료와 세금이 나가기 때문에, 가만히 있어도 카지노가 조금씩 이기는 셈이야. 구조가 똑같아. 중요한 건, 어제의 거래가 오늘의 거래에 유리한 점을 주지 않는다는 거야. 1년 하든 5년 하든, 쌓이는 자산이 없어. 매번 제대로 해야 해.

• 레버리지 부동산 투자: 오목함의 극치야. 레버리지는 오목한 구조를 증폭시켜. 잘 되면 수익률이 높아지지만, 잘못되면 원금 이상의 빚을 지게 돼. 네가 가진 것의 100% 이상을 잃을 수도 있어. 오목한 게 아니라, 바닥이 없는 구조인 거지.

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사업이나 투자를 하거나, 할 계획이라면 다음 질문들에 답해보자. 간단하지만, 네가 오목한 구조 안에 있는지 아닌지 어느 정도 파악하는 데 도움이 될 거야.

1. 최악의 시나리오에서 얼마나 잃게 돼?

가장 나쁜 상황을 상상해 봐. 잃게 될 금액이 명확하고 관리 가능한 수준인가?

• "최대 500만원을 잃을 수 있어." - 명확하지.
• "최악의 경우, 대출 원금을 갚지 못할 수도 있어." - 이건 명확하지 않아. 빚은 이자가 붙고 시간이 지나면서 불어나.
• "잘 모르겠어." - 이게 가장 위험한 답변이야.

네 최대 손실이 불분명하거나 감당할 수 없는 수준이라면, 너는 오목한 구조 안에 있는 거야. 예를 들어, 레버리지 부동산 투자자에게 최악의 경우 얼마를 잃는지 물어보면 정확한 답을 못 할 거야. 집값이 얼마나 떨어질지, 세입자에게 보증금을 언제 돌려줘야 할지, 금리가 얼마나 오를지 - 변수가 너무 많고, 최악의 바닥이 보이지 않아. 이런 구조에서는 최악의 경우가 네가 상상하는 것보다 항상 더 나빠.

2. 최상의 시나리오에서 얼마나 벌게 돼?

반대 질문이야. 모든 것이 완벽하게 맞아떨어졌을 때, 최대 얼마를 벌 수 있을까?

정확한 답을 찾기 어렵다면, 이익에 상한선이 있는지 찾아봐.

• "잘 되면 한 달에 500만원 정도 벌 수 있어." - 상한선이 보이지.
• "최고일 때 얼마나 벌지 잘 모르겠어. 무한대 같아." - 상한선이 안 보여.

프랜차이즈 카페를 생각해 봐. 최고의 위치, 최고의 서비스, 최고의 마케팅 - 모든 것이 완벽해도 하루에 처리할 수 있는 고객 수에는 물리적인 한계가 있어. 좌석 수, 영업 시간, 고객당 평균 지출액 - 이 숫자를 곱하면 월 매출의 상한선을 볼 수 있지. 아무리 잘해도 그 이상은 물리적으로 불가능해. 최대 이익에 명확한 한계가 있다면, 너는 오목한 구조에 가까이 있는 거야.

3. 이걸 10년 동안 계속하면 더 유리한 위치에 있게 돼?

미묘하지만 결정적인 질문이야. 네가 하고 있거나 할 계획인 것을 10년 동안 계속한다고 상상해 봐. 10년 후, 지금보다 더 유리한 위치에 있을까? 아니면 비슷하거나 덜 유리한 위치에 있을까?

• 유행 아이템 판매자: 10년 동안 계속 유행을 바꿔가며 팔아야 해. 매번 새로운 시장을 배우고, 새로운 경쟁자와 싸우고, 새로운 위험을 감수해야 하지. 10년의 경험이 쌓이는 게 아니라, 매번 초기화되는 거야. 이런 경우 시간은 그냥 비용일 뿐, 자산이 아니야.

• 시간이 자산이 되는 구조: 10년 동안 쌓인 고객 데이터, 10년 동안 쌓인 브랜드 신뢰, 10년 동안 쌓인 네트워크 - 시간이 복리처럼 쌓이는 구조들이 있어.

만약 시간이 지날수록 네가 더 유리해지지 않거나, 비슷하게 유지된다면, 그건 오목한 구조야. 시간이 자산으로 쌓인다면, 오목함에서 멀어지고 있는 거지.

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요약:

• 최대 손실이 불분명하거나 감당할 수 없어.
• 최대 이익에 명확한 상한선이 있어.
• 10년 후에도 지금보다 나아진 위치가 아니야.

이 세 가지 중 두 가지 이상에 해당된다면, 너는 지금 카지노에서 도박을 하고 있는 거야. 장기적으로 도박에서 이길 방법은 없어.