From $10 Billion To Nothing: How Wish.com Lost Everything

위시(Wish)는 왜 망했을까? 💸

2010년대에 위시 광고 진짜 많이 봤지? 고양이 가면, 닭 머리 헬멧, 10달러짜리 드론 같은 이상하고 싼 물건들 광고가 소셜 미디어에 도배됐었잖아. 유튜브에는 "이상한 위시 광고"라는 장르까지 생겼을 정도야.

근데 이 회사의 진짜 이야기는 광고보다 더 이상할지도 몰라. 매출은 수십억 달러, 페이스북 투자도 받고, 심지어 제프 베이조스랑 비밀 회담까지 했다니, 위시가 다음 대박 회사가 될 줄 알았지.

근데 지금 주가는 99% 떨어져서 몇 년째 그대로야. 도대체 위시한테 무슨 일이 생긴 걸까?

위시, 그 이상한 플랫폼의 시작 🚀

위시는 진짜 이상한 플랫폼이었어. 인터넷의 "달러 스토어"라고 불렸지만, 그보다 더 복잡했지.

이 회사의 진짜 이름은 ContextLogic이고, 2010년에 구글에서 광고 알고리즘 만드는 일을 했던 피오트르 슐체프스키가 만들었어.

슐체프스키가 구글을 나와서 6개월 동안 코딩한 건 바로 사람들의 관심사를 예측하고 거기에 맞는 상품을 추천하는 기술이었어. 이게 2010년이었으니, 지금처럼 이런 기술이 흔하진 않았지.

이 기술 덕분에 170만 달러 투자를 받았는데, 페이스북에서 이 알고리즘을 자기네 광고 시스템에 넣고 싶다고 2천만 달러를 제안했어. 근데 슐체프스키가 거절했지. 투자자들은 엄청 화냈지만, 그는 더 큰 계획이 있었거든.

회사를 "Wishwall.me"로 바꿨는데, 이건 쇼핑몰이 아니라 그냥 위시리스트였어. 여기서 사람들은 사고 싶은 물건을 위시리스트에 담기만 하면 됐지, 살 수는 없었어. 마치 윈도우 쇼핑의 인스타그램 같았달까? 사람들은 그냥 구경하는 걸 좋아했고, Wishwall은 엄청난 사용자 수를 확보했어.

"중개인" 위시의 탄생 🤝

슐체프스키는 이걸 보고 뭔가 될 것 같다고 생각했어. 수십 명의 판매자들에게 직접 이메일을 보내서, 엄청난 수의 구매자를 연결해 줄 테니 가격을 10~20%만 낮춰달라고 했지.

더 놀라운 건, 위시는 수수료를 받지 않았다는 거야. 그리고 놀랍게도 많은 판매자들이 동의했어.

위시는 순식간에 세계에서 가장 큰 마켓플레이스 중 하나가 되었지만, 사실상 "포장만 그럴듯한 중개인"이었던 거지. 물건은 중국의 저가 제조업체에서 오고, 위시는 재고 관리나 배송 같은 건 전혀 하지 않았어.

근데 왜 수수료를 안 받았을까? 수백만 명의 고객에게 이런 제품들을 소개해줬는데 말이야.

이건 전형적인 스타트업의 성장 방식이었어. 일단 고객을 최대한 많이 확보하고, 성장에 집중하고, 나중에 수익은 생각하자는 거지. 보통 이렇게 해서 회사를 팔아넘기거나, 투자금을 써서 회사를 키우고 큰돈을 버는 걸 노리잖아.

근데 위시는 달랐어. 슐체프스키의 가장 이해하기 어려운 결정 중 하나였지.

제프 베이조스의 100억 달러 제안을 거절하다? 🤯

위시는 빠르게 성장했고, 2016년에는 제프 베이조스와 아마존 본사에서 비밀 회담을 가졌어. NDA 때문에 정확히 무슨 일이 있었는지는 모르지만, 변호사들이 잔뜩 있었다는 걸 보면 아마존이 위시를 인수하려고 했다는 건 분명해 보였지.

슐체프스키 말로는 회담 "의제"가 있었다고 해. 위시의 놀라운 기술 때문에 아마존이 위시를 원했던 거지. 소문에 따르면 제안 금액은 100억 달러였다고 해. 제프 베이조스는 슐체프스키의 우상이기도 했으니, 완벽한 기회였지.

근데 예상치 못한 일이 벌어졌어. 슐체프스키가 그 제안을 거절한 거야. 베이조스에게 위시를 팔 생각이 없다고 말했지.

아마존만 위시를 사려고 했던 게 아니야. 중국의 거대 기업 알리바바도 똑같이 100억 달러를 불렀어. 당시 투자자들은 위시 가치를 30억 달러로 평가하고 있었으니, 정말 좋은 제안이었지.

근데 왜 거절했을까? 창업자들은 종종 더 큰 비전을 가지고 제안보다 더 성장할 수 있다고 믿거든. 스냅챗도 페이스북에 30억 달러 제안을 받았지만 거절했고, 지금은 훨씬 더 커졌잖아.

위시의 야심찬 꿈과 몰락 📉

내부자에 따르면, 슐체프스키는 위시를 연 매출 1천억 달러, 즉 월마트 매출의 1/4 수준으로 키울 수 있다고 생각했대. 만약 그렇게 되면 100억 달러보다 훨씬 더 가치 있는 회사가 될 테니까.

정말 야심 찬 계획이었고, 실제로 처음에는 잘 되는 듯했어. 위시 매출은 계속 늘어났고, 2018년에는 19억 달러로 두 배가 되었지. 이때 위시는 전 세계에서 가장 많이 다운로드된 쇼핑 앱이었고, 사용자 수는 4억 명을 돌파했어. 미국 전자상거래 마켓플레이스 중 매출 3위였지. 매년 1억 명의 사용자가 늘어났어.

2019년에는 투자자들에게 "1~2년 안에 IPO를 할 것"이라고 말했고, 실제로 위시는 IPO를 통해 11억 달러를 추가로 조달하며 기업 가치가 141억 달러까지 치솟았어. 위시는 정말 잘 나가는 듯했지.

하지만 곧 상황이 바뀌기 시작했어.

광고의 함정: 클릭은 많았지만, 구매는 없었다 🖱️➡️❌

위시 광고가 왜 그렇게 이상하고 많았을까? 위시의 알고리즘은 사용자의 검색 기록을 보고 상품을 추천했지만, 여기서 좀 이상한 점이 있었어.

"검색 기록"이라는 게 꼭 좋은 것만 의미하는 건 아니잖아. 이상하고 눈길을 끄는 광고를 보면 멈춰서 보거나 클릭하게 되는데, 이게 알고리즘에는 "성공적인 광고"로 인식되어 더 많이 노출되는 거지.

결국 위시의 광고 캠페인은 구매보다는 트래픽과 클릭을 늘리는 데 최적화되었던 거야.

근데 왜 이렇게 광고를 많이 했을까? 위시는 광고에 엄청난 돈을 쏟아부었거든. 페이스북과 인스타그램에서 가장 많은 광고비를 지출했고, 구글에서도 손꼽히는 광고주였어.

위시는 빠르게 성장했지만, 이 성장의 밑바탕에는 큰 문제가 있었어. 바로 수익이 나지 않았다는 거지.

"성장을 위해 돈을 쓰는 건 당연하다"고 생각할 수 있지만, 위시는 그 정도가 심했어. 수익률이 -100%였으니까! 즉, 1달러를 벌면 2달러를 썼다는 거야. 매출이 늘어날수록 손실은 더 커졌지. 수십억 달러의 투자를 받았지만, 곧 수익을 내야 할 시점이 다가왔어.

경쟁 심화와 수익성 악화 📈📉

코로나19 팬데믹으로 오프라인 매장들이 어려움을 겪는 동안 온라인 쇼핑은 폭발적으로 성장했어. 이게 위시에게는 좋은 일이었을까? 꼭 그렇지만은 않았어.

온라인 광고 비용이 급격히 상승했기 때문이야. 더 많은 회사들이 온라인 광고에 돈을 쏟아부었고, 이는 위시의 유일한 전략이었던 광고에 더 큰 부담을 주었지.

구글 광고에서 더 많은 회사들이 특정 키워드를 두고 경쟁하면, 그 키워드의 가격이 올라가는 것처럼, 위시의 광고 전략은 점점 더 비싸지고 비효율적이 되었어.

이미 광고 비용이 좋을 때도 수익이 나지 않았는데, 이제는 광고 수익률(ROAS)이 더 나빠진 거야. 이건 완벽한 폭풍이었지.

2020년 위시는 25억 달러의 최고 매출을 기록했지만, 동시에 6억 달러 이상의 최대 손실을 기록했어. 그리고 처음으로 위시의 매출이 감소하기 시작했지. 2021년에는 5억 달러, 2022년에는 15억 달러가 줄었어.

수익과 매출을 비교해보면, 마이너스 수익률 때문에 매출이 줄어들수록 이익이 늘어나는 것처럼 보이는 웃긴 상황이 벌어졌지.

고객 충성도 부족과 끔찍한 고객 경험 💔

더 큰 문제는 따로 있었어. 사람들은 위시에 충성하지 않았다는 거야. 그저 할인과 말도 안 되는 가격에 끌렸을 뿐이지. 아마존처럼 빠르고 훌륭한 배송 같은 독특한 경험으로 충성도를 쌓는 건 어려웠어.

고객들은 더 싼 물건을 찾으면 테무(Temu) 같은 곳으로 떠났고, 그렇지 않더라도 끔찍한 고객 경험 때문에 떠났지.

"성장을 위해 모든 것을 희생했다"고 말했을 때, 정말 모든 것을 희생한 거야. 위시에는 사기가 넘쳐났어. 1달러짜리 스마트 TV, 1.3달러짜리 게임 컴퓨터 등 사기 상점들이 판을 쳤지.

어떤 사람은 70달러짜리 태블릿을 주문했는데, 작은 받침대와 "곧 도착할 것"이라는 어설픈 영어로 된 메모만 받았다고 해. 물론 절대 도착하지 않았지.

많은 사기 상점들은 실제 제품을 팔아 별 5개짜리 리뷰를 잔뜩 받은 뒤, 똑같은 제품을 형편없는 복제품으로 바꿔치기해서 고객을 속이고 환불을 받으려고 했어.

"Ethical & Illegal" - 위시의 어두운 면 😈

더 어두운 이야기도 있어. "bestdeeal9"이라는 상점은 위시가 직접 만든 가짜 상점이었는데, 고객들이 주문한 물건이 도착하지 않았을 때 불평하는지 알아보려고 만든 거였대.

이 프로젝트에 참여했던 직원들은 이 상점을 없애야 한다고 경영진에게 말했지만, "비윤리적이고 불법적"이라고까지 했지만, 이 상점은 몇 달 동안 활성 상태였고 21만 3천 명 이상이 이곳에서 구매했어. 이건 정말 작은 예시일 뿐이야.

더 나쁜 건, 아마존과 달리 위시는 고객 지원이 거의 없었다는 거야. 사기를 당해도 환불을 받으려면 3개월 이상 기다려야 했지. 이런 건 좀 수상한 마켓플레이스에서나 기대할 수 있는 일인데, 위시는 수십억 달러 규모의 회사였어.

위시는 고객을 전혀 신경 쓰지 않았어. 이런 사기 상점들은 어디에나 있었고, 결국 사람들은 위시에서 쇼핑하는 것에 질렸지.

뒤늦은 변화와 새로운 경쟁자, 테무 🥊

2022년이 되어서야 위시는 "새로운 조직적 장을 열었다"며 변화를 시도했어. 구글과 Shutterfly 출신의 새로운 경영진들이 합류했고, 앱 디자인을 바꾸고 고객 서비스 응답 시간을 개선하려고 노력했지.

하지만 너무 늦었어. 사람들은 이미 다른 곳으로 떠났고, 브랜드 이미지는 망가졌지.

2022년 9월, 위시의 영역에 새로운 경쟁자가 등장했어. 바로 테무(Temu)였지. 테무는 신생 회사였지만, 1700억 달러 시가총액을 가진 Pinduoduo의 지원을 받는 거대 기업이었어. 테무는 훨씬 더 많은 돈을 가지고 있었고, 출시 5개월 만에 2023년 슈퍼볼 광고에 두 번이나 나왔어. 테무는 슈퍼볼 광고를 한 최연소 브랜드가 되었지.

테무는 위시와 비슷했지만, 더 합법적이고, 더 많은 자원을 가지고 있었으며, 공급업체와 직접 거래했어.

반면 위시는 10년 넘게 돈을 잃고 있었고, 돈이 바닥나고 있었지. 수백 명의 직원이 해고되었고, 매출은 급락했어. ContextLogic의 주가는 99% 이상 떨어졌고, 월간 활성 사용자 수는 2020년 1억 명 이상에서 1200만 명으로 줄었어. 몇 년 전 연간 1억 명의 신규 가입자가 있었던 것에 비해, 그 해에는 500만 명만 신규 가입했지.

이 시기에 피오트르 슐체프스키는 CEO 자리에서 물러났고, 투자자들은 지쳐갔어.

결국 팔려나가다 💰

그리고 결국, 2024년 초, ContextLogic은 동남아시아 전자상거래 회사인 "Qoo10"에 1억 7300만 달러에 매각되었어. 처음 100억 달러 제안에 비하면 정말 초라한 금액이었지만, 팔기에는 적절한 시기, 아니 마지막 기회였지.

주당 6.50달러에 인수되었는데, 이는 44%의 프리미엄이었지만, 당시 상황에서는 꽤 괜찮은 조건이었어. 테무가 성장하면서 인수 제안은 점점 더 나빠질 수밖에 없었거든.

참고로 Qoo10도 2024년 말에 파산했어. 슐체프스키가 제프 베이조스의 100억 달러를 받았더라면 좋았을 텐데 말이야.

위시는 지속 가능하거나 장기적인 성공을 위해 확장한 것이 아니라, 어떤 수단을 써서든 성장을 추구했던 거야. 충성도나 이익 없는 성장 말이지.

하지만 팔린 건 "위시"였지, ContextLogic이 아니었어. 회사는 여전히 독립적이었는데, 그럼 ContextLogic은 어떻게 되었을까?

ContextLogic의 현재와 미래 ❓

위시는 돈 먹는 하마였고, 위시가 사라지면서 많은 부채도 함께 사라졌지. ContextLogic은 훨씬 작아진, 더 이상 전자상거래 회사가 아닌 다른 회사가 되었어.

2025년 1분기, ContextLogic은 400만 달러의 순손실을 기록했어. 작년 같은 기간 5900만 달러 손실보다는 나아졌지만, 여전히 좋지는 않아. 아직도 뭘 해야 할지 고민 중인 것 같아.

미래의 이익에 대해 세금을 내지 않아도 되는 27억 달러의 순영업손실 이월금을 가지고 있지만, 앞으로 돈을 벌 수 있을지는 미지수야. 이사회는 "회사의 세금 자산 가치를 실현하는 데 도움을 줄 재정 후원자를 찾고 있다"고 밝혔어. 만약 그렇게 하지 못하면 주주들에게 모든 자본을 돌려줘야 할 수도 있지.

슐체프스키는 이제 "MAGI Inc"라는 새로운 회사를 운영하고 있지만, 대중의 눈을 피하고 전자상거래와는 거리를 두고 있는 것 같아.